Une Multinationale pharmaceutique au début du XXe siècle : stratégie – marketing, la mondialisation déjà…
Le 02/03/2016 à 17h17 par Anonyme
Résumé

L’auteur, fils de pharmacien, a hérité de son père, grand amateur d’histoire de la pharmacie, d’un fonds documentaire ayant permis la rédaction de cet article. Celui-ci montre que le laboratoire considéré avait au début du siècle dernier une stratégie de développement, par beaucoup d’aspects, très en avance sur son temps.

 

Une Multinationale pharmaceutique au début du XXe siècle : stratégie – marketing, la mondialisation déjà…/ Michel Malnoy (décembre 2008) 

Le monde économique dans lequel nous vivons en ce début de XXIeme siècle est profondément marqué par la mondialisation. Les unités de production des grands groupes industriels sont, quel que soit le secteur économique considéré, de moins en moins nombreuses, de plus en plus puissantes et spécialisées et de plus en plus implantées dans les pays aux coûts salariaux les plus bas. Les publicités sont souvent les mêmes dans tous les pays. Le phénomène, pour plus marqué qu’il soit depuis une vingtaine d’années, n’en est pas pour autant complètement nouveau.

Nonobstant des entraves administratives de toutes sortes le groupe pharmaceutique Mc CLELLAN C° BUFFALO – NEW-YORK USA avait, dès les premières années du XXeme siècle, une stratégie mondiale. Beaucoup de pharmaciens ont connu les spécialités de très grande diffusion de ce laboratoire : Pilules FOSTER pour les reins, Onguent FOSTER, Pilules digestives FOSTER.

La fabrication, au moins de la première d’entre elles, se poursuivait encore récemment aux Etats-Unis et sous la marque DOANS sa commercialisation était, en mai 1999, assurée par NOVARTIS. La F T C (Federal Trade Commission) qui, dans une large mesure, peut être comparée à notre Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes a en effet à cette époque enjoint au producteur des pilules DOANS de cesser dans sa publicité d’affirmer sans preuve que son produit est plus efficace que les autres analgésiques en vente libre destinés à traiter les maux de reins.

 

 

 

Le Contexte réglementaire français au début du XXème siècle

 

L’approche du marché français par le groupe américain s’est dès 1904 effectuée dans des conditions très peu favorables. L’exercice de la pharmacie en France était régi par la loi du 21 Germinal an XI modifié par la loi du 19 avril 1898. Les étrangers devaient à la fois être possesseurs du diplôme français et être originaires d’un pays dans lequel les mêmes possibilités d’établissement étaient offertes aux français. Une telle réciprocité existait avec la Grande-Bretagne et l’Etat de New-York, mais sans trop de risque de se tromper, on peut affirmer que les individus originaires de ces pays et possesseurs d’un diplôme français étaient peu nombreux voire inexistants.

La loi de Germinal interdisait entre outre de vendre des médicament sans prescription médicale dûment signée. Elle prohibait la vente des « remèdes secrets » c’est à dire n’ayant pas fait objet d’une publication soit dans la Pharmacopée française soit dans le Bulletin de l’Académie de Médecine. On trouvait là l’ancêtre de l’Agence des produits de santé.

Dans un tel contexte réglementaire la vente des spécialités Mc CLELLAN était malaisée car, outre qu’elles étaient vendues sans prescription, elles pouvaient être considérées comme des remèdes secrets donc interdites.

Force était toutefois de constater que déjà à cette époque la loi n’était pas toujours respectée. Mac CLELLAN n’en était pas moins exposé au risque d’être poursuivi à l’initiative de concurrents nationaux mus plus par des objectifs protectionnistes que par le souci d’un scrupuleux respect de la loi.

La jurisprudence de l’époque montrait cependant que, nonobstant la quasi interdiction de vendre ses produits, le laboratoire américain pouvait efficacement protéger ses marques, ce qui était un de ses soucis prioritaires.

 

 

 

L’implantation en France

 

En avril 1905 Mc CLELLAN décidait de franchir le pas et louait dans le XVIIe arrondissement de Paris un hôtel particulier d’un millier de mètres carrés pour le prix annuel de 10 000 francs payables … en argent liquide.

Le locataire était un américain représentant le laboratoire en Grande-Bretagne. L’objectif était d’affecter ce local à l’usage de bureaux et de dépôt.

En 1906 un accord formel d’une durée de 10 ans était passé avec un pharmacien français qui, pour respecter la réglementation, était présenté comme l’unique responsable. Des analyses juridiques de l’époque indiquent que compte tenu du contexte réglementaire le pharmacien prenait des risques. Elles précisaient heureusement que la modicité des salaires des juges français était telle que dans l’hypothèse où un contentieux surgirait les amendes resteraient presque négligeables « sans commune mesure avec les sommes auxquelles sont habituées les sociétés », a fortiori américaines. Une contre lettre prévoyait toutefois que le groupe américain restait l’entier propriétaire de l’activité en France (il semble qu’aucune structure juridique particulière n’ait été mise en place), de ses marques, du design des produits, etc.

Le pharmacien français était en même temps appointé par l’entreprise américaine au salaire de 3000 francs par an (à peine plus de 10 000 euros). Il était heureusement précisé qu’au salaire précité s’ajouterait une commission égale à 1% du chiffre d’affaires.

Il était en outre prévu que les étiquettes des spécialités seraient achetées à la filiale britannique du laboratoire américain. Cette pratique assez courante dans le monde des affaires à cette époque permettait au groupe américain de disposer d’un outil supplémentaire afin de contrôler l’activité française.

L’emballage des produits faisait référence à « Foster Mac Clellan Londres » et portait parfois la mention aujourd’hui bien anachronique de « remède infaillible »

En 1913 le prix de cession des dites étiquettes était de 0,10 francs pour les pilules pour les reins et les onguents et de 0,05 francs pour les pilules digestives. Ce prix a fait l’objet de contestations et, après négociations, d’un ajustement.

 

 

 

Le lancement de la production

 

Malgré les risques juridiques la production pouvait être lancée. La formule des trois spécialités était remise au pharmacien français qui lançait ou plus vraisemblablement confiait la fabrication à un sous traitant.

L’arrivée de la première guerre mondiale quelques mois plus tard ne fut pas sans faire naître des problèmes de fabrication en raison de la raréfaction notamment du sucre et de la farine de froment qui furent remplacés respectivement par de la gomme d’accacia et de la farine de réglisse.

 

 

 

Puis de la commercialisation

 

L’approche commerciale du marché était particulièrement intéressante par son originalité. Elle consistait dans une région donnée à effectuer un « mailing » à tous les foyers d’une brochure le plus souvent de 32 pages. Celle-ci pouvait prendre la forme d’un guide de la ville, d’un horoscope, d’un mini livre d’histoire, d’un guide médical, d’un ouvrage d’analyse des songes, d’un livre sur l’origine des prénoms etc.

Ces brochures comportaient bien évidemment une présentation des trois spécialités du Laboratoire mais surtout une publicité prenant la forme de témoignages concrets d’une vingtaine de personnes accompagnés de leur photographie attestant de la disparition des maux dont ils souffraient grâce à l’utilisation des produits Foster.

Sous un en-tête au nom des « spécialités Foster X, Pharmacien » tous les pharmaciens d’officine de la zone de diffusion de la brochure étaient bien entendu avertis de l’opération et invités à passer commande. Dans certains cas un matériel de publicité sur le lieu de vente pouvait être remis.

 

 

 

La mondialisation déjà

 

La stratégie développée en France se retrouvait à l’identique dans de nombreux pays du monde. Le groupe disposait en 1916 de filiales à Londres, Sydney, Shangaï, Amsterdam, Bruxelles et Milan. Il avait en outre des agences à Rio, Buenos Aires, le Caire et Bombay. Sa présence dans d’autres pays que la France était assurée sous d’autres formes juridiques. On a connaissance aujourd’hui de brochures de même conception en Anglais, Français, Espagnol, Italien, Afrikander, Flamand, Arabe et Chinois.

La stratégie de Mc CLELLAN était, par deux aspects au moins très en avance sur son temps :

à une époque où la volonté de développement sur les marchés étrangers était, en France en particulier, très peu courante, Mc CLELLAN n’hésitait pas à considérer que le monde entier était son marché,

l’importante publicité directe réalisée parce que le laboratoire faisait de ses spécialités des « produits pré vendus » spontanément demandés par la clientèle.

 

Tous les pharmaciens étaient alors presque condamnés à les vendre ce qui autorisait Mc CLELLAN à imposer des conditions commerciales à sa convenance.

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