Visages de l'officine
Le 13/12/2015 à 22h38 par Anonyme
Résumé

 

Né en 1932, Pierre Paul Darigo est architecte de formation. Il réalise des décors de cinéma, des illustrations publicitaires pour les magazines et la PLV, et embrasse une carrière d’affichiste. Il loue, en 1959 après son service militaire en Algérie, une palissade de chantier avenue Montaigne sur laquelle il expose d’immenses affiches. Il œuvre pour de grandes sociétés et institutions: Philips, Evian, Chocolat Menier, Total, Vichy Saint-Yorre, Loterie Nationale, Mazda, SNCF, Yoplait, Lacroix-Javel, Perrier…

En 1970, il démarche et propose aux laboratoires Roussel les douze premières illustrations de la série publicitaire "Visages de l’officine"; fruit d’un an de recherches à la Bibliothèque

 

Auteur : Pierre Paul Darigo

Date du document : avril 2009

 

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L’Archéologie des boutiques

 

J’ai découvert les boutiques en même temps que j’ai eu la révélation des choses du sexe.

En 1945, j’avais alors 13 ans, mes parents m’ont envoyé faire une course dans Paris. C’était la première fois que je sortais seul plus loin que mon école ! Au retour j’ai flâné sur les Grands Boulevards les yeux écarquillés sur les photos agrafées devant les cinémas, sur les jeunes femmes trop aimables déambulant comme des lionnes en cage et sur les devantures des boutiques. Je n’en avais jamais vu de semblables avec leurs marchandises retrouvées, car pendant la guerre, celles de mon quartier restaient vides ou fermées. Je découvrais, à la fois, un monde dissimulé aux adolescents et un théâtre d’abondance après les privations de l’occupation allemande.

 

En 1949, rue des Beaux Arts à la galerie Craven en face de chez Romi, alias Robert Miquel (1905-1995), j’ai découvert un peintre américain, Robert Paul Sivard (1914-1990) qui exposait une vingtaine de peintures sur les devantures et les façades des anciennes boutiques de Paris, traitées d’une manière naïve et caricaturale. Un coup au cœur, et une crise d’envie : un américain qui nous donne une leçon, nos boutiques reconnues par un buveur de Coca-cola, alors qu’à l’époque personne n’en faisait cas. J’étais torturé par le projet de dresser l’inventaire parisien des anciennes boutiques : j’ai attendu 13 ans avant le début de la mise en œuvre.

 

A ma sortie de l’Ecole des Métiers d’Art, en 1954, je n’ai pas choisi l’architecture décorative que l’on me proposait, j’ai préféré la publicité. Mes premières commandes ont été des campagnes de promotion pour des chaînes de vitrines. La PLV (publicité sur le lieu de vente) naissait en France, les épiceries, les parfumeries, les pharmacies, tous les lieux de commerce étaient recherchés par les grands annonceurs en raison du volume de leur clientèle et des profits escomptés.

 

Je dois à un livre de Prévert et Izis « Charmes de Londres » en 1955 ma prédilection pour les boutiques. J’y trouvai la photographie d’une épicerie de la banlieue de Londres, qui avait atteint le seuil de la drôlerie en dépit de sa banalité architecturale : une épicerie toute en brique. Le caprice de son propriétaire l’avait recouverte toute entière de tôles émaillées publicitaires des cinquante dernières années : un patchwork d’images et de typographies triviales. Le livre opéra sur moi un effet immédiat, le lendemain soir je pris le train et le bateau : à Londres je n’ai jamais retrouvé le précurseur des créations d’Arman ou des Ready-made de Duchamps.

 

 

A mon retour d’Algérie, où j’avais rêvé et réfléchi pendant 27 mois à mes lancinants projets, je choisis l’affiche et j’explorai les archives des agences photographiques. Sur les boutiques, leurs fonds y étaient inexistants ou peu fournis. En 1962, Romi me fit découvrir sa collection de photographies d’Eugène Atget. Ce photographe ne faisait pas le complexe du peintre raté mais créait une œuvre de tout ce que Paris recelait de poétique dans le quotidien.

 

A nouveau torturé par l’œuvre en noir et blanc d’Atget, je m’imposais l’ektachrome qui témoignerait de l’existence des boutiques avant leur disparition. J’avais déjà pris conscience que pour des motifs économiques, le petit commerce était condamné à disparaître au profit des grandes surfaces : il y avait urgence à faire témoigner l’éphémère émietté.

 

Au fur et à mesure que je présentais à des éditeurs mon reportage sur un premier arrondissement ils m’en réclamaient quatre autres puis dix autres et pour finir la totalité de Paris ! J’en ai même rencontré qui, insatiables ou hésitants, me conseillaient de prospecter la banlieue de Paris avant de prendre une décision. Pendant dix ans de sélection rigoureuse au cours de mes pérégrinations, j’ai expérimenté des méthodes de prospection systématique de toutes les rues de Paris. Aujourd’hui je regrette la sévérité de ces choix de boutiques disparues depuis. Pour les prises de vues, pressé par le temps destructeur, je ne voulais pas être retardé et paralysé par la technique : j’ai pratiqué la photo d’embuscade à l’insu des commerçants peu coopératifs, en excluant toute présence humaine et guettant la chaussée vierge de tout véhicule comme Utrillo sur ses premières toiles.

 

 

 

1968 Fin du consumérisme

 

A partir de 1960, au beau milieu des trente années glorieuses, le modèle économique américain investit les grands pays du monde qui se développent en adoptant ce modèle et supplante les modèles traditionnels : dans les domaines de l’alimentation, de la mode, du cinéma, de toutes les expressions artistiques et des théories économiques !

 

Sous cette influence apparaissent diverses formes de consommations de biens matériels et sociaux dont les avantages à court terme sont considérables. La perpétuation de cette satisfaction inquiète certains économistes. C’est la prise de conscience qu’une croissance et une consommation sans limite préparent les conditions de la crise de 1973 en passant par les évènements de mai 1968 : point culminant de la stigmatisation aux yeux de la nouvelle génération de la société du « toujours plus ».

 

Le modèle américain influence profondément le domaine de la communication par des prises de participations financières dans les grands réseaux des agences de communication. Il modifie de façon subtile toutes sortes de concepts et de comportements.

 

Pour les anciens affichistes, la plus notable de ces reconsidérations est celle du média de l’affichage. Support privilégié de la promotion des produits de grande consommation popularisés par les peintres affichistes, Savignac, Villemot, Morvan etc, l’affichage se voit supplanté dès mai 1968 par l’accroissement des messages publicitaires. Ces derniers intégrés dans les productions de la télévision offrent l’avantage suprême d’avoir une efficacité mesurable par l’audimat : l’affiche parle mais ne rend pas compte.

 

 

 

La mutation

 

En 1968, à la fin des vacances les affichistes se découvrirent chômeurs. La vieille garde, nos maîtres avait eu le temps d’assurer leur subsistance, mais la garde montante rencontra des soucis imprévus.

 

Deux affichistes choisirent par inclination l’illustration : Alain Gautier et l’auteur de ces lignes. Ma connaissance, depuis 1950, des arcanes de la Bibliothèque nationale et des ressources du Cabinet des estampes et des Imprimés déterminera ma résolution de traiter par l’écrit et par la peinture les sujets à inventer.

 

D’abord, je proposai aux laboratoires Roussel à Paris, le thème des évolutions architecturales et décoratives des façades, devantures et vitrines des officines.

 

Ensuite, fasciné par les tracés d’arpenteurs et les mots savants tatoués sur les têtes phrénologiques je conseillai au laboratoire UCB à Bruxelles, la recherche de références visuelles illustrant la neurologie. Il s’agissait de constituer une collection imprimée des plus précieux spécimens de têtes phrénologiques depuis 1800, aussi scientifiques et esthétiques que les écorchés d’Andréas Vésale ou les planches anatomiques de Gauthier d’Agoty.

 

 

Pendant dix ans j’ai continué d’illustrer mes propres articles dans Pétrole Progrès de la société Esso, dans le droit fil des activités d’une compagnie pétrolière : l’histoire des objets itinéraires, l’évolution des relais d’étape, le pétrole et le budget temps des femmes, le bonheur statistique, etc.

 

 

 

Les visages de l’officine

 

Depuis le XVIIIe siècle, deux modes de dispensation de médicaments étaient proposés au public. Les médicaments préparés « extemporanément » par les pharmaciens selon les prescriptions des médecins et les médicaments préparés  à « l’avance »  appelés  remèdes secrets. Le silence sur leur composition préservait le bénéfice de leurs inventeurs : ceux-ci étaient souvent des membres du clergé et plus logiquement des médecins et des apothicaires férus de chimie. Devant l’accroissement des accidents thérapeutiques, les remèdes non contrôlés et leurs réclames abusives furent la cause de leur interdiction. Ironie de l’histoire, les remèdes interdits seront les précurseurs des spécialités industrielles pharmaceutiques qui supplanteront définitivement les préparations officinales.

 

Depuis l’instauration de la sécurité sociale en 1945, la publicité pharmaceutique est très sévèrement encadrée : tant celle destinée au grand public qu’aux professions de santé. Une faible part des spécialités grand public, non remboursables, après obtention des visas délivrés par les autorités de tutelle, fait l’objet d’une communication dans les medias habituels, relayée (la PLV) dans les 40 000  vitrines des officines françaises. La plus grande part des médicaments est fabriquée par des entreprises pharmaceutiques à caractère commercial et industriel. La recherche fondamentale conditionne le développement de nouveaux médicaments et de nouveaux marchés qui génèrent des profits sans cesse réinvestis. Une part importante des profits est destinée à la recherche et à la protection de nouveaux produits ainsi qu’à la publicité, par les médias et par le « colportage » des visiteurs médicaux. Le faire savoir au public est vital après le savoir faire secret.

 

Tout un corpus de réglementations depuis 1945 sur la publicité pharmaceutique tend à prévenir les abus incompatibles avec les objectifs de rigueur financière de la sécurité sociale. Le décret de 1968 est d’une très grande sévérité pour les laboratoires et les agences de publicité : plus d’illustrations sauf l’iconographie nécessaire à la connaissance du médicament et celle en rapport direct avec l’histoire de la pharmacie. Finies les illustrations hors sujet pharmaceutique, les uniformes militaires, les tabatières… et « les illustrations alibi » telle une série de lithographies en couleur des frégates illustres, dessinées par les frères Roux, en appui d’un traitement d’une maladie veineuse « contre la faiblesse des vaisseaux ».

 

 

Les Modus operandi

 

Le Cabinet des estampes de la Bibliothèque nationale fut le lieu de recherche le mieux approprié à propos d’histoire et d’iconographie de la pharmacie. J’y relevais par photocopies toutes les représentations graphiques nécessaires à dresser une typologie de chaque siècle et de chaque attribut distinctif de l’architecture et du mobilier officinal : les façades à décors, les devantures et leurs enseignes, les inscriptions et toute la variété des pots et boîtes de conservations des préparations et des plantes.

 

La localisation des officines anciennes de la vieille Europe fut beaucoup plus incertaine ; sans espoir de retrouver les premières comment localiser les plus anciennes ?

Monsieur Louis Cotinat de la Société d’histoire de la pharmacie sut m’instruire des ses connaissances et du bon usage du monde pharmaceutique. La compilation des monographies des officines européennes consultées à la bibliothèque de la faculté de pharmacie, une correspondance échangée avec les propriétaires des pharmacies retenues, m’ont permis d’obtenir des photographies d’amateurs inédites.

 

La technique du mailing auprès des conseils régionaux de l’Ordre des pharmaciens fut indispensable au repérage des officines remarquables par l’originalité ou l’ancienneté de leurs devantures. De nombreuses tractations furent nécessaires pour obtenir les photographies des pharmacies et les accords de parution des encarts publiés par les laboratoires Roussel-UCLAF. Les quinze prises de vue des pharmacies sélectionnées sur toute la France ont été réalisées en une semaine par un jeune photographe aventurier Daniel Decamps.

 

Mon ancien projet, ma vieille idée de représentations sous diverses époques et divers lieux des visages de la pharmacie, a intéressé Monsieur Gervais Antoine Marchal, responsable de la publicité des laboratoires Roussel, qui l’a suffisamment apprécié pour me mettre au travail pendant 3 ans.

 

 

 

 

Ouvrages consultés :

 

Pub et pilules / Ghozland et Dabergnat, 1988

Pharmacies de toujours / Marie-Odile Andrade, 1979

Le droit de la pharmacie / B. Cristau, 1973

 

Découvrir l'exposition "zoom sur l'officine"

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